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Le secteur des télécommunications constitue l’un des piliers structurants de l’économie mondiale et de la transformation numérique. Il soutient la digitalisation des entreprises, l’innovation technologique, la compétitivité des territoires et l’évolution des usages des consommateurs. Porté par la généralisation de la fibre optique, le déploiement de la 5G et la montée en puissance des services numériques, le secteur connaît une transformation profonde de ses modèles économiques, de ses infrastructures et de ses modes de commercialisation.
À l’échelle mondiale, les opérateurs télécoms évoluent dans un environnement marqué par une forte intensité capitalistique, une pression concurrentielle accrue et des attentes croissantes en matière de qualité de service et de couverture. La capacité à combiner excellence opérationnelle, innovation marketing et maîtrise des parcours clients devient un facteur différenciant majeur.
Dans ce contexte, Diwan Consulting accompagne depuis plusieurs années des acteurs majeurs du secteur des télécommunications, notamment en Europe, sur des problématiques de stratégie, de marketing, de transformation digitale et de fusion-acquisition. Notre expertise repose sur une compréhension fine des dynamiques de marché, des enjeux technologiques et des comportements clients propres au secteur.
Quelques chiffres clés du marché mondial des télécommunications
1.700
Milliards de dollars de C.A. annuel.
5
Milliards de clients mobile
60%
De clients fibre optique en Europe
300
Milliards de dollars d'investissement annuels
Étude de cas – SFR Luxembourg
Contexte de marché et positionnement initial
Le marché luxembourgeois des télécommunications se caractérise par une forte concentration autour de quelques acteurs historiques disposant d’une notoriété élevée et d’une présence commerciale dense. À l’époque de notre intervention, le marché était dominé par Post Luxembourg, Orange et Tango, qui concentraient l’essentiel des parts de marché sur les segments mobile et internet fixe.
Dans cet environnement très concurrentiel, SFR Luxembourg occupait une position de challenger, classée comme cinquième opérateur du marché. Cette position impliquait une faible visibilité, une pression tarifaire importante et des difficultés à émerger face à des acteurs disposant de moyens commerciaux et marketing significativement supérieurs.
Toutefois, l’analyse initiale a rapidement mis en évidence un atout stratégique majeur : SFR Luxembourg disposait de son propre réseau de fibre optique, offrant des capacités techniques supérieures à celles de certains concurrents, notamment en matière de débit et de qualité de service. Cet avantage, encore peu exploité, constituait un levier différenciant essentiel pour repositionner l’entreprise sur le marché.
Études de marché et analyses stratégiques
Diwan Consulting a conduit une étude de marché approfondie, structurée autour de plusieurs axes complémentaires.
Nos équipes ont d’abord réalisé une analyse concurrentielle détaillée, couvrant :
- les offres internet fixe et mobile des principaux opérateurs,
- les niveaux de prix et les politiques promotionnelles,
- les débits proposés et la couverture réseau réelle,
- la perception de marque et le positionnement marketing.
Cette analyse a permis d’identifier des écarts significatifs entre les promesses commerciales de certains acteurs et la performance réelle des réseaux, notamment dans certaines zones géographiques.
En parallèle, une analyse des points de vente et des canaux de distribution a été menée. Nous avons étudié l’implantation physique des concurrents, la performance des boutiques, les parcours clients en magasin et les argumentaires commerciaux utilisés. Cette approche terrain a permis de comprendre les leviers d’influence au moment de la décision d’achat.
Enfin, nous avons évalué la position réelle de SFR Luxembourg sur le marché, en croisant données quantitatives et analyses qualitatives. Bien que cinquième acteur, SFR disposait d’une infrastructure capable de soutenir une montée en gamme de son offre, à condition de clarifier son positionnement et de structurer une stratégie cohérente.
Définition de la stratégie marketing annuelle
Sur la base des analyses réalisées, Diwan Consulting a accompagné SFR Luxembourg dans la définition d’une stratégie marketing annuelle structurée, centrée sur la valorisation de son avantage réseau.
Le choix stratégique a été de positionner SFR comme un acteur technologique crédible et performant sur l’internet fixe, en lançant une offre différenciante à 500 Mbit/s, à un moment où le marché n’était pas encore saturé par des offres à très haut débit.
Dans un pays comptant environ 600 000 habitants et près de 200 000 foyers, l’enjeu n’était pas de concurrencer frontalement les leaders sur tous les segments, mais de cibler les foyers à fort potentiel, sensibles à la qualité de connexion, au télétravail et aux usages numériques avancés.
Cette stratégie a permis à SFR Luxembourg de :
- renforcer sa proposition de valeur sur un segment clé,
- améliorer sa crédibilité auprès des consommateurs,
- enclencher une prise de parts de marché estimée entre 4 et 6 % sur le segment internet fixe, malgré une position initiale défavorable.
Digitalisation du parcours client et e-commerce
Un levier central de la stratégie a été la digitalisation complète du parcours client. Diwan Consulting a piloté la conception et le déploiement d’un site e-commerce permettant aux prospects de découvrir l’offre, de tester leur éligibilité et de souscrire directement en ligne.
Le test d’éligibilité constituait un élément clé du dispositif. Il permettait aux clients potentiels de vérifier, en quelques clics, si leur domicile était couvert par le réseau fibre de SFR et d’accéder immédiatement aux offres correspondantes. Cette fonctionnalité a contribué à réduire les frictions dans le parcours d’achat et à augmenter les taux de conversion. Parallèlement, une landing page dédiée à l’offre 500 Mbit/s a été développée afin de concentrer les efforts marketing et de maximiser l’impact des campagnes de communication.
Déploiement d’une campagne omnicanale à grande échelle
Afin d’assurer une visibilité maximale à l’offre et de repositionner la marque SFR Luxembourg, une campagne de communication omnicanale a été déployée.
Diwan Consulting a accompagné la production d’un clip vidéo, ainsi que la déclinaison de visuels adaptés à l’ensemble des canaux :
- cinéma,
- télévision,
- radio,
- affichage sur les bus de la capitale,
- écrans digitaux dans les centres commerciaux.
Cette présence multisupport a permis de renforcer la notoriété de l’offre et de repositionner SFR Luxembourg comme un acteur innovant et compétitif. La cohérence entre le message marketing, l’expérience digitale et la réalité du réseau a joué un rôle déterminant dans la crédibilité de la campagne.
Résultats et repositionnement stratégique
L’ensemble de ces actions a permis à SFR Luxembourg de changer de trajectoire sur le marché. D’un acteur perçu comme marginal, l’entreprise est redevenue un challenger crédible, capable de rivaliser avec les leaders sur des critères de performance technologique.
Au-delà des résultats commerciaux, cette intervention a permis à SFR Luxembourg de :
- clarifier son positionnement stratégique,
- structurer ses approches marketing et digitales,
- renforcer la valeur de ses actifs réseau,
- préparer l’entreprise à une phase de transformation plus large.
Ce repositionnement a constitué un facteur clé dans la suite des événements, notamment lors de l’entrée du groupe Telenet au capital d’Eltrona et de la fusion entre SFR Luxembourg et Eltrona, qui allait profondément redessiner le paysage télécom luxembourgeois.
Étude de cas – Acquisition Eltrona Luxembourg par Telenet Group
Structuration, intégration et transformation post-fusion
À la suite de l’entrée du groupe belge Telenet au capital d’Eltrona, avec l’acquisition de 50 % de l’opérateur, une opération de fusion stratégique a été engagée entre SFR Luxembourg et Eltrona. Cette opération visait à créer un acteur télécom renforcé sur le marché luxembourgeois, capable de combiner couverture réseau, performance technologique et efficacité opérationnelle.
Diwan Consulting est intervenu en tant que partenaire stratégique et opérationnel tout au long de cette phase critique, avec un rôle central dans la structuration de la fusion et dans l’intégration post-acquisition.
Structuration du processus de fusion
Nos équipes ont accompagné les dirigeants dans la structuration globale du processus de fusion, en définissant un cadre clair permettant de piloter l’opération de manière progressive et sécurisée. L’objectif était de garantir la continuité des activités, de limiter les risques opérationnels et d’aligner les décisions stratégiques avec les objectifs du groupe.
Cette phase a permis de clarifier les périmètres, de définir les priorités d’intégration et d’anticiper les impacts organisationnels, commerciaux et technologiques liés à la fusion.
Intégration des clients et continuité de service
L’un des enjeux majeurs de la fusion concernait l’intégration des clients SFR Luxembourg vers les offres, les produits et le réseau d’ Eltrona. Dans un secteur où la qualité de service est déterminante, toute rupture aurait eu un impact direct sur la satisfaction client et la réputation de la marque.
Diwan Consulting a accompagné la définition et la mise en œuvre des parcours de migration clients, en veillant à :
- préserver la continuité des services,
- sécuriser les données clients,
- limiter les frictions dans l’expérience utilisateur.
Cette approche a permis une intégration progressive et maîtrisée, tout en maintenant un niveau de service élevé.
Conduite du changement et alignement des équipes
Au-delà des aspects techniques et commerciaux, la fusion impliquait un changement profond pour les équipes des deux organisations. Cultures d’entreprise, modes de fonctionnement, processus internes et outils différaient sensiblement.
Diwan Consulting est intervenu sur la conduite du changement, afin d’accompagner les équipes dans cette transformation. L’objectif était de favoriser l’adhésion, de réduire les résistances et de créer une dynamique collective autour du nouveau projet d’entreprise.
Cette démarche a permis d’aligner les équipes sur une vision commune et de sécuriser l’exécution opérationnelle dans une période de forte complexité.
Digitalisation et refonte des processus opérationnels
La fusion a également été l’occasion de repenser en profondeur les processus de travail et les modes de fonctionnement internes. Diwan Consulting a accompagné la digitalisation de l’organisation, en identifiant les leviers d’optimisation et en simplifiant les processus existants. Cette refonte a permis :
- d’améliorer la fluidité des opérations,
- de réduire les silos organisationnels,
- d’accroître l’efficacité opérationnelle,
- et de mieux soutenir la croissance post-fusion.
Intégration d’un nouveau CRM et transformation des outils
Dans le cadre de la fusion, l’intégration d’un nouveau CRM interne constituait un chantier structurant. Diwan Consulting a accompagné la sélection, l’intégration et l’adoption de cet outil, en veillant à son alignement avec les processus métiers et les besoins des équipes.
Le CRM est devenu un levier central pour le pilotage de la relation client, la coordination des équipes commerciales et la fiabilisation des données, contribuant ainsi à une meilleure prise de décision.
Déploiement des méthodes AGILE
Afin de soutenir la transformation et d’améliorer la capacité d’exécution, Diwan Consulting a accompagné l’intégration des méthodes AGILE au sein des équipes. Cette approche a permis d’instaurer des cycles de travail plus courts, une meilleure collaboration inter-équipes et une plus grande réactivité face aux évolutions du marché.
L’adoption de ces méthodes a renforcé la capacité de l’organisation à conduire des projets complexes dans un environnement en mutation rapide.
Création de valeur post-fusion
L’accompagnement de Diwan Consulting sur cette opération de fusion-acquisition a permis de transformer une opération capitalistique en véritable levier de création de valeur. En combinant structuration stratégique, intégration opérationnelle et transformation organisationnelle, la fusion entre SFR Luxembourg et Eltrona a posé les bases d’un acteur télécom plus robuste, plus agile et mieux positionné sur le marché luxembourgeois.
Cette expérience illustre la capacité de Diwan Consulting à intervenir sur des opérations de fusion-acquisition complexes, en accompagnant les dirigeants bien au-delà de la transaction, jusqu’à la réussite opérationnelle et durable de l’intégration.
Eltrona évoluait dans un marché luxembourgeois des télécommunications caractérisé par une concurrence intense et une domination historique de quelques acteurs majeurs. Avant la fusion avec SFR Luxembourg, Eltrona occupait la quatrième position du marché, avec une base d’environ 70 000 clients internet fixe, et disposait déjà de son propre réseau télécom, un atout stratégique significatif mais encore partiellement exploité.
Malgré cette infrastructure, Eltrona faisait face à plusieurs défis structurels : une notoriété plus faible que les leaders du marché, une offre parfois perçue comme moins lisible et une difficulté à transformer son avantage technologique en croissance commerciale tangible. Le potentiel existait, mais nécessitait une stratégie claire, une meilleure exploitation des données terrain et une innovation marketing capable de créer une rupture.
Intégration post-fusion et élargissement du périmètre stratégique
La fusion avec SFR Luxembourg a profondément modifié la trajectoire d’Eltrona. Grâce à cette opération, l’entreprise a pu étendre sa couverture réseau à 100 % du territoire luxembourgeois, là où le leader du marché n’avait pas encore finalisé son déploiement fibre.
Ce nouvel état de fait a constitué un changement structurel majeur dans l’équilibre concurrentiel du marché. Pour la première fois, Eltrona disposait d’un avantage objectif et mesurable sur certaines zones géographiques, notamment en matière de débit et de qualité de service, avec la capacité de fournir jusqu’à 1 Gbit/s, contre 30 Mbit/s pour certains concurrents.
L’enjeu n’était plus seulement technologique, mais stratégique : transformer cet avantage en parts de marché concrètes, de manière ciblée et mesurable.
Analyse fine du territoire et identification des zones à fort potentiel
Diwan Consulting a mené une analyse extrêmement granulaire du territoire, allant bien au-delà des approches classiques de segmentation géographique.
Nos équipes ont travaillé à l’échelle :
- des villes,
- des villages,
- des quartiers,
- et, dans certains cas, des rues et segments de rues.
L’objectif était d’identifier avec précision les zones où Eltrona disposait d’un avantage concurrentiel décisif en matière de débit internet. Cette analyse a permis de mettre en évidence un phénomène clé : dans de nombreuses rues, l’infrastructure fibre d’Eltrona était déjà déployée, visible à travers la présence de boîtiers internet blancs installés tous les 50 mètres, mais largement sous-utilisée par les habitants.
Ces infrastructures représentaient un capital dormant. Les clients potentiels ne connaissaient pas l’existence de cet avantage technologique, ni les possibilités concrètes qui s’offraient à eux.
Conception d’une stratégie marketing différenciante et locale
Sur la base de cette analyse terrain, Diwan Consulting a conçu une stratégie marketing radicalement différente des approches traditionnelles du secteur télécom.
Plutôt que de lancer une campagne nationale générique, nous avons privilégié une approche hyper-locale, ciblée sur les zones où l’avantage concurrentiel d’Eltrona était le plus fort et immédiatement activable.
L’idée centrale était simple mais puissante : rendre visible un avantage technologique invisible et transformer l’infrastructure existante en argument commercial direct.
Innovation marketing : street marketing augmenté et expérience digitale
Cette stratégie s’est matérialisée par une campagne de street marketing innovante, conçue pour créer un lien direct entre le territoire, la technologie et l’expérience client.
Des stickers équipés de QR Codes ont été déployés dans les rues identifiées, portant un message clair et immédiatement compréhensible :
« Ici, internet 1 Giga disponible »
Ce message transformait la rue elle-même en support marketing, en s’appuyant sur une réalité concrète et mesurable.
En scannant le QR Code, les passants accédaient à une expérience de réalité augmentée, leur permettant de visualiser autour d’eux les services disponibles : mobile, télévision et surtout l’offre internet 1 Gbit/s. Cette approche immersive renforçait la compréhension de l’offre et la perception de modernité d’Eltrona.
Parcours client digital et conversion immédiate
L’expérience ne s’arrêtait pas à la découverte de l’offre. En cliquant sur l’offre internet 1 Giga, les utilisateurs étaient redirigés vers une page de test d’éligibilité en ligne, leur permettant de vérifier instantanément si leur domicile était raccordable.
En cas d’éligibilité, ils pouvaient souscrire directement depuis leur smartphone, sans rupture de parcours ni intervention commerciale supplémentaire. Ce dispositif a considérablement réduit les frictions à l’achat et permis de transformer une simple curiosité en acte d’abonnement.
Dans un contexte post-Covid marqué par une explosion des besoins en connectivité, de télétravail et de streaming, cette proposition répondait à une attente forte du marché.
Résultats commerciaux et impact sur le marché
Les résultats de cette stratégie ont été significatifs. Dans les zones où Eltrona disposait de l’avantage technologique identifié, l’entreprise a enregistré une prise de parts de marché atteignant jusqu’à 65 %, un niveau exceptionnel dans un marché télécom historiquement verrouillé.
La base clients internet fixe a connu une croissance rapide et mesurable, confirmant la pertinence d’une approche combinant :
- analyse fine du territoire,
- exploitation intelligente de l’infrastructure existante,
- innovation marketing,
- parcours client digital fluide.
Au-delà des chiffres, cette campagne a permis de repositionner Eltrona comme un acteur technologique de référence, capable d’innover non seulement sur le réseau, mais aussi sur la manière de commercialiser ses services.
Enseignements clés et création de valeur durable
L’étude de cas Eltrona illustre un principe fondamental du secteur des télécommunications : la performance ne repose pas uniquement sur l’infrastructure, mais sur la capacité à transformer un avantage technologique en valeur perçue par le client.
Grâce à une approche structurée, analytique et créative, Diwan Consulting a permis à Eltrona de :
- activer un capital réseau jusque-là sous-exploité,
- différencier son positionnement face aux leaders du marché,
- accélérer sa croissance dans des zones ciblées,
- renforcer durablement sa crédibilité et sa compétitivité.
Cette expérience démontre la capacité de Diwan Consulting à accompagner des acteurs télécoms sur des problématiques complexes, à la croisée de la stratégie, du marketing, de la technologie et de l’exécution terrain.
Conclusion
Le secteur des télécommunications exige une combinaison rare d’expertise stratégique, de compréhension technologique et de maîtrise opérationnelle. Les expériences menées auprès de SFR Luxembourg, Eltrona et du groupe Telenet illustrent la capacité de Diwan Consulting à accompagner des acteurs télécoms à chaque étape de leur transformation : analyse de marché, croissance commerciale, digitalisation, fusion-acquisition et innovation marketing.
Dans un secteur en mutation permanente, notre approche vise à transformer les avantages technologiques en leviers de performance durable et de création de valeur mesurable.
